Dans un LLM, l’autorité est contextuelle

Avec l’IA, l’autorité de votre marque n'est plus ce que vous croyez. On ne joue plus le même jeu que le SEO.

On sort du déterminisme

L’index de Google était déterministe. L’IA des modèles de langage est probabiliste. Et elle n’opère pas au niveau des mots, mais au niveau des tokens, ces petits bouts de mots qui composent tout. Surtout, c’est du deep learning : le modèle a appris des motifs complexes de sens sur des milliards de textes.

Quand on utilise une IA, on imagine qu’elle coche des cases sur une liste de sources fiables (Wikipedia, Harvard, Forbes…). On lui demande « est-ce que c’est fiable ? » et elle répond. Mais il n’y a pas de “procès interne” de fiabilité : juste une suite de mots probables, liée à votre contexte et à la façon dont la fiabilité est encodée dans le modèle.

L’autorité, une distribution statistique contextuelle

Dans un LLM, l'autorité est une distribution statistique contextuelle. Et vous n’avez pas la main dessus.

Exemple simple : Wikipedia n'est pas cité par ChatGPT parce qu'il “ranke bien” en SEO. Il est cité parce que les tokens mêmes de son URL activent des patterns d'autorité dans l'espace latent du modèle. Sur des sujets réglementaires, une URL institutionnelle peut activer ces mêmes patterns ; sur du code, un site technique le fera mieux. Pas d’autorité absolue, seulement des probabilités conditionnelles au contexte, au langage, au sujet et… à votre prompt.

Beaucoup de marques en déduisent qu'il faut produire à la chaîne sur toutes les “sources d'autorité” classiques. C’est une erreur stratégique.

Deux réalités à intégrer

1) L'IA a un “avis” (un World Model)

Les LLM développent une représentation cohérente du monde, alignée sur des valeurs scientifiques et humanistes, qui résiste aux informations contradictoires. Ils sont entraînés pour réussir les examens les plus durs au monde, pas pour citer vos claims et vos gammes produits. Vous pouvez pousser des messages, le modèle les remettra dans le cadre de son monde appris.

2) Votre marque a une gravité sémantique unique

Dans le réseau de neurones, votre marque occupe une position avec ses propres associations fortes et faibles. Comme un aimant, elle attire certains concepts et en repousse d’autres, avec des intensités variables selon les contextes. Cette gravité se façonne par les cooccurrences, les usages, les formats, les langues, les cas d’usage réels. Plus votre “empreinte” est cohérente et dense sur un thème, plus la probabilité qu’un LLM vous associe à ce thème monte.

Il n'y a plus d'autorité absolue, seulement des autorités contextuelles.

On change de dimension

On est en train de changer de dimension. Je n'aime pas le sensationnel “c'est la fin du SEO”, parce que c'est le début d'autre chose. Chez hutek, on lui a trouvé un nom : le Deep Marketing.

Sujet complexe, mais passionnant. On travaille dessus avec beaucoup de marques en ce moment. On vous prépare un petit webinaire de vulgarisation… à suivre.

Q: Quelle différence entre autorité SEO et autorité pour un LLM?

R: En SEO, l’autorité s’ancre dans des signaux déterministes (liens, structure, crawl, réputation mesurée). Dans un LLM, l’autorité est probabiliste et contextuelle : des tokens, des cooccurrences et des motifs sémantiques activent des “patterns” de fiabilité. Ce n’est pas une liste de sources, mais une distribution qui varie selon le sujet, la langue, la consigne et l’historique de la conversation.

Q: Pourquoi ChatGPT cite souvent Wikipedia?

R: Pas parce que Wikipedia “ranke” en SEO, mais parce que ses tokens (nom, URL, style) déclenchent des patterns d’autorité dans l’espace latent du modèle. Sur un sujet donné, cette activation rend la citation de Wikipedia statistiquement plus probable, surtout quand la consigne réclame une source “générale” et neutre.

Q: Est-ce la fin du SEO avec l’IA générative?

R: Non. Le SEO change de rôle. Il reste clé pour capter la demande et structurer le web public. Mais avec les LLM, l’autorité ne s’impose plus, elle se pèse dans le contexte. Le sujet, c’est d’augmenter la “gravité sémantique” de votre marque là où elle compte. En clair : c’est le début du Deep Marketing.

Conclusion

L’autorité ne se décrète pas, elle se distribue. Faites peser votre marque dans l’espace latent — et le reste suivra. Webinaire à suivre.